茶葉、白酒、絲綢和陶瓷“四君子”，只有白酒跑出了萬(wàn)億市值的公司，下一個(gè)會(huì)不會(huì)輪到茶葉？
01
驚蟄一過(guò)，春芽萌動(dòng)，又到了茗茶時(shí)節(jié)。
前日，華祥苑的肖文華從廈門(mén)來(lái)杭，送了我兩盒上好的牛欄坑肉桂和大紅袍。點(diǎn)香品茶，便聊起了他那個(gè)行業(yè)的事兒。
喝茶跟讀書(shū)一樣，有的人很專(zhuān)一，從一而終，忠貞不渝；有的人則口味紛雜，逐緣而走，隨遇而安。我大概是后者。
我的家在杭州，這里是龍井茶的故鄉(xiāng)，還有一座國(guó)字號(hào)的茶葉博物館。年輕時(shí)喜喝綠茶，一杯明前龍井，足慰半生時(shí)光。后來(lái)喝普洱，喜它的厚重悠長(zhǎng)。再往后，突然好上了潮汕的單樅和武夷巖茶，在放肆的茶香里品得到山野的自由。
喝了這么多年的茶，其實(shí)一直沒(méi)有喝出什么門(mén)道。反倒是在商業(yè)研究中，碰到了一個(gè)難題：在中國(guó)人的文化消費(fèi)習(xí)俗中，茶酒不分家——一如東坡所說(shuō)“且將新火試新茶，詩(shī)酒趁年華”，茶與酒，一陰一陽(yáng)，可以悟道中式人生。白酒業(yè)巨子林立，還出了兩家萬(wàn)億市值的公司，然而，你報(bào)得出幾個(gè)茶企的品牌？
茶香飄逸中，這個(gè)問(wèn)題也難住了制茶廿載的肖文華。
02
其實(shí)在十五年前，我便在課堂上討論過(guò)類(lèi)似的話(huà)題。
那時(shí)，我在上海交大的安泰經(jīng)管學(xué)院給EMBA班授課。有一堂課，專(zhuān)題討論——“在未來(lái)，哪些中國(guó)的商品品類(lèi)可能出現(xiàn)奢侈品品牌？”
整整一個(gè)下午，課堂上爭(zhēng)論激烈，最終達(dá)成了一個(gè)共識(shí)：所謂的奢侈品，文化和社交的屬性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于功能性，消費(fèi)者為之付出的高溢價(jià)，本質(zhì)上是一種身份認(rèn)同。在這個(gè)前提下，未來(lái)中國(guó)的奢侈品品牌只可能出現(xiàn)在具備內(nèi)在性的文化元素的品類(lèi)中。
由此，同學(xué)們排出了中國(guó)式奢侈品的品類(lèi)“四君子”：茶葉、白酒、絲綢和陶瓷——大家趕緊給老祖宗們磕頭吧。
那個(gè)時(shí)候，還沒(méi)人提“文化自信”，也根本看不到國(guó)貨浪潮，只是課堂上的學(xué)術(shù)推演，得出了那樣的結(jié)論。那時(shí)，茅臺(tái)的市值不過(guò)千億，如果從課堂上跑出來(lái)就去買(mǎi)它的股票，遠(yuǎn)好過(guò)屯北上深的房子了。
十五年后的今天，茅臺(tái)、五糧液已成了“社交貨幣”和資本市場(chǎng)的“基石配置”。景德鎮(zhèn)的瓷器，從日用陶瓷進(jìn)化為售價(jià)不菲的藝術(shù)瓷。茶葉的價(jià)格也是扶搖直上，好茶一泡難求。
但是，如果從奢侈品品牌的角度，除了白酒，茶葉、陶瓷和絲綢這三個(gè)“君子”還任重道遠(yuǎn)，未見(jiàn)超級(jí)卓越者。
03
聽(tīng)到這里，老茶人肖文華明顯有點(diǎn)坐不住了。與白酒相比，中國(guó)茶葉的現(xiàn)狀是十分尷尬的。
全國(guó)大小茶企大約6萬(wàn)家，國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售額約2800億元——是白酒業(yè)的一半左右，但是，沒(méi)有一家主板上市公司，龍頭茶企的集中度極低，全年零售額超過(guò)10億元的居然排不到十個(gè)手指頭。
華祥苑已是業(yè)內(nèi)翹楚，它是釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館的唯一指定用茶，外交部曾用它招待過(guò)76位國(guó)家元首，其中包括俄羅斯的普京、英國(guó)的梅姨。2020年，華祥苑的全國(guó)連鎖店達(dá)2020家。不過(guò)就規(guī)模而言，相比動(dòng)輒百億銷(xiāo)售、數(shù)千億市值的白酒業(yè)，還是不可同日而語(yǔ)。
我曾與業(yè)內(nèi)的很多專(zhuān)家討論過(guò)這個(gè)問(wèn)題，大家先是嘆一聲氣，然后給出的解釋幾乎是同一出：茶葉分類(lèi)繁多，地域色彩太重，各地消費(fèi)者口味難調(diào)，等等等等。
然而，跳出三界看天地，若干年前的白酒業(yè)，也面臨過(guò)幾乎完全相同的難題。
以已經(jīng)成為“傳奇”的茅臺(tái)為例。到2021年的今天，茅臺(tái)酒廠(chǎng)的歷史也只有區(qū)區(qū)70年。在1949年前，茅臺(tái)鎮(zhèn)生產(chǎn)凋敝，僅余三家私人酒坊，到1951年，政府通過(guò)贖買(mǎi)、沒(méi)收和接管的方式將它們合并，才有了今天的國(guó)營(yíng)茅臺(tái)酒廠(chǎng)。到新世紀(jì)的2000年，茅臺(tái)酒的營(yíng)業(yè)額才第一次突破10億元。
茅臺(tái)的崛起離不開(kāi)季克良。這位江蘇南通人從1964年起入職茅臺(tái)，1998年掌舵，組建了茅臺(tái)歷史上的第一支銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。正是在他的率領(lǐng)下，茅臺(tái)在生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和品牌打造上，高歌猛進(jìn)，終成霸業(yè)。
跟茶葉一樣，白酒產(chǎn)業(yè)也是分類(lèi)繁多、地域色彩濃重、消費(fèi)者口味難調(diào)，甚至面臨年輕族群不喜烈酒的挑戰(zhàn)。但是，這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者們通過(guò)香型區(qū)隔、窖池認(rèn)證、質(zhì)量嚴(yán)控和渠道創(chuàng)新等辦法，實(shí)現(xiàn)了全行業(yè)的煥然一新。
白酒業(yè)有“八大名酒”之說(shuō)，但并不是每一家都在過(guò)去的二十年里實(shí)現(xiàn)了飛躍。今天的幾家龍頭公司背后都站著一個(gè)季克良式的人物——五糧液的王國(guó)春、洋河的張雨柏、瀘州老窖的謝明等等。
歸根到底，是人而不是酒，是企業(yè)家精神造就了一個(gè)產(chǎn)業(yè)的復(fù)興。
04
重走茅臺(tái)路，呼喚“季克良”，中國(guó)茶業(yè)正面臨重大的破局時(shí)刻。
肖文華那次到杭州，是來(lái)考察龍井茶田的。
跟全國(guó)所有的茶企不同，華祥苑在過(guò)去這些年里，一直在探索莊園茶的新模式。在肖文華看來(lái)，茶產(chǎn)業(yè)的散亂差，必須從源頭進(jìn)行改造，茶葉的品質(zhì)控制住了，才談得上品牌塑造，才可能有規(guī)?；奈磥?lái)。
老肖出身鐵觀音的故鄉(xiāng)——福建安溪，肖家世代制茶。在安溪，每戶(hù)每家?guī)桩€茶田，春風(fēng)一吹，可度一年，外地茶商來(lái)收，拼拼湊湊，品質(zhì)自然良莠不齊。2005年，肖文華在安溪承包了5000畝高山茶田，開(kāi)建華祥苑的第一個(gè)茶莊園，從土壤和茶苗抓起，平地栽植，專(zhuān)心種茶。
在當(dāng)時(shí)，誰(shuí)都覺(jué)得他在做一件又笨又吃力的事情，十六年一晃就過(guò)去了，時(shí)間默默地開(kāi)出了花。
到2020年底，華祥苑布局了八個(gè)茶莊園，擁有超10萬(wàn)畝茶田，其中，巖茶在武夷山星村、白茶在福鼎、紅茶在寧德古田、毛尖在河南信陽(yáng)、普洱茶在云南勐海。
那天下午，江南鶯飛草長(zhǎng)，風(fēng)信子、瓜葉菊悄然盛開(kāi)。在890會(huì)客廳，喝著肖文華帶來(lái)的好茶，聽(tīng)他暢談自己的理想，總覺(jué)得創(chuàng)業(yè)讓人不敢老去，不敢懈怠。當(dāng)我說(shuō)到2000年的茅臺(tái)時(shí)，他的眼睛里閃過(guò)一絲光，那也正是他創(chuàng)建華祥苑的年份。
“那年，茅臺(tái)也只有10個(gè)億?！逼髽I(yè)家的對(duì)比總是很直接，也很霸道，“吳老師，你看我再干二十年，有可能干出一個(gè)‘茶中茅臺(tái)’嗎？”
聞?wù)呔辈瓒??？葱の娜A認(rèn)真的樣子，不像是在開(kāi)玩笑。（文 / 吳曉波）
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